Prowadząc przedsiębiorstwo, często oferuje się szeroki zakres produktów oraz usług. W pewnym momencie przychodzi zaś czas na to, aby sprawdzić, które z nich przynoszą największe zyski. W tym przypadku pomocna okazać może się tzw. macierz BCG.
Czym jest macierz BCG?
Macierz BCG została wymyślona 50 lat temu przez Boston Consulting Club, czyli słynną firmę konsultingową. Ta technika marketingowa koncertuje się wyłącznie na asortymencie przedsiębiorstwa i wskazuje, które produkty lub usługi mają największy potencjał, a które powinny zostać wycofane ze sprzedaży.
Macierz BCG przyjmuje postać diagramu podzielonego na cztery części i bierze pod uwagę tempo wzrostu popytu na dany produkt lub usługę oraz na udziały rynkowe danego przedsiębiorstwa.
Jakie są kategorie produktów lub usług w macierzy BCG?
W macierzy BCG wyodrębnia się cztery kategorie:
- Gwiazdy –
tym mianem określa się rozwoje i innowacyjne produkty lub usługi, na które szybko rośnie popyt. Zwykle wymagają one dużych nakładów inwestycyjnych, wraz z upływem czasu powinny one jednak przynieść przedsiębiorstwu duże zyski. - Dojne krowy – to produkty lub usługi, które stanowią wysokie i stabilne źródło zysków dla danej firmy. Ich cechą charakterystyczną jest także brak konieczności ponoszenia wysokich nakładów inwestycyjnych. Dojnymi krowami często zostają produkty lub usługi, które wcześniej były postrzegane jako gwiazdy.
- Znaki zapytania – to produkty lub usługi o potencjalnym rozwoju na poziomie tych określanych mianem gwiazd. W ich przypadku jednak dana firma ma względnie niskie udziały rynkowe, np. ze względu na to, że konkurencja przeprowadziła lepsze kampanie reklamowe. Znaki zapytania stanowią więc dla przedsiębiorstwa dylemat, p
onieważ z jednej strony mogą przynieść wielkie zyski, a z drugiej strony wiążą się ze sporymi nakładami inwestycyjnymi. - Kule u nogi – takim mianem określa się produkty lub usługi, który przynoszą małe zyski i mają niski potencjał rozwoju. Dla przedsiębiorstwa oznaczają one przychody na poziomie równym lub niższym od nakładów inwestycyjnych.
Jak wykorzystać macierz BCG w praktyce?
Optymalna sytuacja w asortymencie firmy panuje wtedy, gdy dominują w niej dojne krowy. Pozwalają one osiągać wysoki i przewidywalny dochód. Uzyskane z nich nadwyżki powinno się zaś przeznaczać przede wszystkim na gwiazdy, a w drugiej kolejności na znaki zapytania. Produkty lub usługi uznawane za kule u nogi powinno się zaś wycofywać z rynku.
Choć popularność macierzy BCG jest coraz wyższa, to do jej wyników należy podchodzić ze sporą rezerwą. Krytycy tej metody zauważają, że zbyt mocno upraszcza ona skomplikowane zjawiska zachodzące na współczesnych rynkach.